本土月饼与外地月饼在口味、包装、档次、品牌上尚有差距

    中秋节的脚步越来越近，月饼场竞争日渐激烈。日前,记者在成都一些超市发现，众多品牌的外地月饼已占据了超市的“大部分江山”，品牌极少的本地月饼反而成了“陪衬”。

    8月12日、15日，本报连续两期对今年月饼的口味变化，月饼生产企业采取的新促销方式的情况进行了报道。那么，成都本土月饼与外地月饼的差距在哪里？本土月饼企业如何加强自身的“修炼”，从而与外地月饼企业一争高下？

    外地月饼口感、包装略胜一筹

    记者8月14日在家乐福双桥子店看到，各种各样的不同包装的月饼已摆上柜台，其中尤其以深圳、珠海等地的月饼厂家生产的月饼居多，有荣诚华美、咀香园等众多广式月饼品牌，口味极丰富。在些外地月饼中，有冰淇淋味道的哈根达斯月饼，有果仁味的富锦月饼，有极少数的日式酥皮月饼，以及专门生产云腿月饼的云南的吉庆祥，它们都以专做一种口味，做精做细为卖点。

    家乐福双桥子店一位帝皇月饼促销员告诉记者，广东等外地月饼很软，口感也好，礼盒月饼包装精，很上档次。记者打开一盒售价为899元的包装精美帝皇月饼看到，该盒月饼一共6小盒，每小盒子都用透着光感的纸单独包装，上面还系有丝带。

    而记者在该超市看到，成都本土月饼只有天伦、琳园、爱里等为数不多的品牌，从口感、包装上来看，成都本土月饼跟外地月饼还存在相当的差距。

    促销员说，成都本土月饼与外地月饼的最大区别是，成都本土月饼做得硬，吃起来不细腻，在家乐福卖场只有天伦月饼的包装和口感上能跟外地月饼抗衡，价位也比较合理。

    对此,中国营销实践专家毛浓明说，如今，优势品牌的优势越来越明显，消费者的消费也更趋向知名品牌，作为成都区域品牌的月饼企业虽然在本地能够唱主角，但是为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个覆盖全国的月饼销售网络。

    本土月饼

    价格等方面能有优势

    毛浓明提到，哈根达斯是世界知名的冰淇淋企业，如今也开始生产月饼。其月饼受众定位很明确，就是高端消费人群，而且以高端女性人群为主。元祖定位是日式风格，做精致糕点为主，比较注重档次，走时尚路线，受众以年轻白领为主。而安德鲁森是欧式风格，定位也是时尚路线，只是消费层面比起哈根达斯和元祖较低，以连锁店形式为主。但是以上三家从消费群体上看都有所重叠，都走的高端人群。其较高的销售价格必然成为制约其占领普通消费市场的一块绊脚石。

    “外地月饼受运费和代理商家退货的制约，其价格普遍比本土月饼高。”四川岷山芝芝食品有限公司企划部经理张晓蓉认为，本土月饼企业应该发挥自己的价格优势大做文章。据其介绍，目前蓉城市场上外来月饼、本地产知名月饼和散装中低档月饼三分天下。然而，最具潜力的还是本地知名品牌月饼。

    据四川省烘焙食品业协会张征副会长介绍，今年成都知名月饼在市场中占有绝对优势—新鲜、生产成本比外来月饼低。同时，经销外地月饼的商家都有成文的规定“卖不掉，就退货”，外来月饼不可能大量运送至成都市场，中秋节时令性很强，一旦过了中秋节，其销售价格便会大打折扣。广式、滇式月饼“成都造”能够弥补广式、滇式月饼的各种口味，经销商也愿意就近进货，使本地产月饼占有拓展市场的绝对优势。因此，本土走势较好的佳禾、芝芝、元祖、罗莎等知名月饼企业更应发挥自己的优势迅速占领市场。

    唯一出路

    打造本土品牌

    天伦食品有限公司市场总监况世宁说，月饼季节性太强，闲置生产线太久，容易造成资源浪费。月饼企业要想更大地占领市场，还应该将月饼的休闲性与季节性统一起来，天伦就在平常把月饼当作休闲食品推出，这样就使月饼成为一种延续全年的食品。

    毛浓明也告诉记者，成都本土品种还不多，月饼企业尚需调整产品的结构，发掘出更多种类的品种，强调中高档及健康的定位，将低档月饼改造成蛋糕或馅饼类的日常食用的月饼。另外，成都本土月饼应主动打高端牌，通过提高月饼的内外品质，提升其文化内涵，赚取高档月饼的高额利润，利用各自的优势，优化资源组合，使成都的月饼品牌更大地向外地辐射。“竞争无处不在，关键是拿出特色做好自己的品牌。”毛浓明说。

    毛浓明说，针对全国总体市场，成都月饼本土企业可继续沿用产品分销的手段，采取连锁店销售的方式，和一些大非食品企业建立战略联盟关系，选取北京、上海、深圳为目标城市，设立专门的销售点。“在守住本土市场的同时，主动向外扩张，才能立于不败之地。”